网红易冷，宿将犹存，烘焙圈不信赖眼泪
鲍才胜（鲍门徒的创始人）以前说过一句话：“烘焙行业有一个怪实际，5年洗牌一次”，疫情下，“洗牌”的速率仿佛在增速。
总第 3143 期
餐企老板内参 特约撰稿人 翟彬 | 文
“新王”放缓、“旧主”狂奔
姜照旧老的辣？
本年初，有媒体称墨茉点心局举行了大面积的裁人，此中品牌部成为“重灾区”，网传有凌驾40%的员工被裁。一时间“国潮点心下神坛”，“长沙形式失灵”，“新中式烘焙凉了”等结论开头在网上发酵。
只管官方及时对此举行廓清，但墨茉的缓速已是不争的内幕。停止到4月尾，墨茉点心局一共开出63家门店，此中70%以上的门店是在2021年5月-2022年1月开出，从本年2月份至今仅仅仅有3家新店开业，开店步伐大大放缓。
踩刹车的不止墨茉，另一家国潮头牌——虎头局仿佛也堕入放缓，自本年1月以来虎头局仅有1家新门店开业，门店总数也定格在了43家，距离“一年百店”的目标相差甚远。
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与新中式烘焙同时遇冷的另有“国潮风”。客岁“国潮点心”动员了整个烘焙行业的盛行风潮，但也招致了另一个副产物——“点心局”在举国的众多：上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，天津的“唐小合点心局”、郑州的“山河饼局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大门徒”乃至直接改装成了卖中式糕点的“南洋点心局”。
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当各处都是“点心局”，家家都开头“卖麻薯”的时分，我们就晓得“国潮”离“不潮”不远了，同质化的产物+傻傻分不清的门头，过早的透支了消耗者关于“国潮点心”的新颖感和热情。
与此同时，当新中式头部品牌履历着从“高调赛马圈地”到“原地踏步”的阵痛时，与之相对应的是以好利来、鲍门徒、泸溪河为代表的一众老牌烘焙品牌正以本人的节奏冷静的“穿越周期”。客岁好利来和泸溪河“不声不吭”地开出了84和142家店，新店的数目和掩盖都市范围远超“点心局们”，乃至连从来“保守”的鲍门徒也逆势开出了44家新店，相当于有“四成的门店”都是在已往一年内开出的。而像元祖、味多美、多乐之日等品牌在客岁新开店的数目也都接近乃至凌驾19年疫情从前的水平。
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放眼千亿的烘焙市场，一边是“未热先凉”的“新王”，一边是“稳得一批”的“旧主”，“产物、模子、品牌、复购、本钱”毕竟什么才是确保新老玩家持续留在牌桌上的主要缘故？
比起“年轻力”
老牌们向来不平输
除了产物（新中式点心）、选址（便宜店选址逻辑）、打法（绑定茶饮悦色、组团出海）之外，“点心局们”可以坐上风口最紧张的缘故就是把“国潮”作为品牌的中心资产，并牢牢捉住了这波“审美红利”的风口。从调性到出品，从产物案牍到出街海报，无处不在的国潮风、“好玩又上头”的品牌态度妥妥地把本人变成了交际媒体中的“硬通货”。
但是“种草经济”并非“点心局们”的专利，沉淀深沉的老品牌们，在拿捏年轻人的心思上也自有一套：
>>>主题店让老品牌们抖擞第二春
自从2019年开头在举国布局“Pink店和Lab店”后，好利来便品味到了“当网红”的味道，并积累和一连下去一套在“拓店的新打法”，即经过开主题店“打头阵”——使用门店计划和视觉举行“品牌克制”；经过“都市限定款”拉近与当地消耗者的心思距离——积累好感度，制造话题：
-2019年5月22日，好利来上海首店，七宝万科广场Pink主题店开业，推出“青梅咀嚼雪绒芝士”等14款上海限定甜品；
-2021年6月3日，成都首店，首家主打国潮风的宽窄巷子壹玖玖贰看法店开业，推出“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”等限定款；
-2021年9月29日，武汉首店，武汉天地Market主题店开业，推出“打call茄茄、含羞鸭”等武汉限定款；
-2022年3月消息，好利来的长沙首店即将入驻国金街，届时好利来将在墨茉和虎头局的“大本营”一同同台打擂；
“爱搞事变”的另有稻香村。
客岁8月26日，北京稻香村“零号店”在百年前的故址重新开业，新店定位于集民俗、美食、文明、都市影象等多位一体的“国潮主题店”，店里有多量独家限定款，像是能吃的“龙头门环和狮子门墩”等“文玩甜品”， 光听名字就超想打卡的“二八酱冰淇淋、18K金枣花酥、牛舌鲜乳茶”等创意产物，开业后就长时霸榜，算是把“国潮和情怀”拿捏到位了。
>>>“联名”——老品牌们的第二增长曲线
迩来瑞幸与椰树的联名掀起了一波风潮，实打实的“求名求利、品效合一”，实践上在烘焙圈里联名早已成为老品牌们习用的引流东西。
以号称“联名狂魔”的好利来为例，与泡泡玛特联名的“好利来Pucky甜甜蛋糕”，和SMILEY联名的含笑月球系列，与奥特曼联名的蛋糕系列，长长的联名名单上另有NASA、哈根达斯、电台巷暖锅、seesaw等等。除了好利来以外，泸溪河与五芳斋，味多美与Hello kitty，乐乐茶与好利来……老品牌关于组CP乐此不疲。
“跨品牌、跨品类”，老品牌对联名没有太多范围性，也正是这些“异常规和常态化联名”，加上“为了顺眼的计划而特地买了蛋糕”的高颜值包装袋，让联名款一经推出就快速占据交际媒体的C位，为品牌攫取到高性价比的曝光。
>>>猖獗上新，老品牌的产物力拉满
依托需求链和研发上的丰厚沉淀，老品牌们在产物力上更是拉满。相反以好利来为例，定期推出包含节日系列、特定主题系列等，新品具有“创意十足、颜值耐打、咀嚼别致、成图率高”等特点，好比2021年春节的赛博朋克风福祿壽寿禧財系列，超等挞挞挞系列，和圣诞节的“姜饼、安全果系列”等爆款，云云“内卷”的研发才能，可以跟新茶饮们媲美了。
新老品牌“护城河”之争
谁更胜一筹？
依据干系数据统计，2010-2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%，高于餐饮市场全体增速。但是行业长时处于“小、散、弱”的形态，会合度不高，品牌连锁化率低，致使于到现在为止没有一家品牌的门店数过千。
只管墨茉和虎头局以一己之力创始了“新中式烘焙”的全新赛道，并动员全行业All in，但是随着扩张放缓、网红褪色，“点心局们”开头显现体系性的成绩，尤其与烘焙赛道的“老玩家们”比拟，“新中式烘焙”的成绩仍旧较多，模子仍尴尬完善。
第一、“现烤”干不外“冷冻面团”
众所周知，烘焙行业的需求链分为三种形式，一是以好利来、元祖、味多美等品牌为代表的“中央工场+半制品/制品配送”模子；第二种是以鲍门徒、墨茉点心局、虎头局为代表的“前店后厂”的“现烤”形式；第三种是以幸福西饼、熊猫不走为代表的“中央工场+电商+制品配送”的O2O形式。
固然三者各有利害，但与“中央工场模子”比拟，主打“麻薯现烤才好吃”的墨茉和虎头局在消费听从和产物多样性上仍旧存在分明的差距：
起首，“前店后厂”固然最大水平的确保了产物的口感和新颖度，但却严峻依托人工。依据干系媒体报道，墨茉点心局在北京的门店面积广泛在60平米支配，最少必要20-30名员工，这不仅招致门店“人力本钱过重”，还面临着的“老带新、门徒带门徒” 等SOP非标化和武艺传承的成绩。
其次，由于是手工制造，消费听从严峻受限，从而招致大大多中式烘焙品牌的SKU都很精简，寻常不凌驾20个。
最初，产物保质限期制了贩卖场景。以麻薯为例，在常温下的保质期仅有3-4天，真正的售卖期仅有1天，与蛋糕、切不全面包和包装产物动辄3-15天的保质期比拟售卖时间过短，因此在贩卖场景十分仅限。因此，烘焙新军们纷繁调停本人的批发战略，月枫堂将本人半年推出批发产物，墨茉点心局也将经过需求链半制品渐渐提升现制的听从。
第二、“零食”打不外“主食”
“墨茉们”以“零食”为卖点，开发了一条“中式点心零食化”的新赛道，并成为了新的“交际神器”。只管新中式风头正盛，但实际却是：在烘焙三大品类中，“中式糕饼”的门店总数占比仅为10.6%，区居第二；排名第一的仍然是“面包蛋糕”，门店总数占比高达80.7%。
数据泉源：美团
别的依据中泰证券研讨所的数据体现，在国人选择早餐的品类中，面包高居第二位，由此可见“主食”仍旧是烘焙最紧张的场景之一。跟网红零食比拟，面包具有极强的刚需属性，尤其在经济下行，消耗紧缩和疫情常态下，“零食”再好毕竟不如“主食”扛造。
因此好利来、味多美、85℃、多乐之日等老品牌们均接纳“高频的面包+低频的甜品/点心+礼品属性的生日蛋糕/月饼”的产物布局。产物的多样化使得老品牌们面临竞争时愈加冷静。
而数据仿佛也证实了这一点，依据《2021年中国烘焙门店市场报告》体现，三大品类内里包蛋糕店的存活率最高，到达92.8%，远超其他两个品类。
图片泉源：中泰证券研讨所
第三、“新颖感”不敌“宁静感”
“新颖感”是国潮点心们最大的仇人，面临“喜新厌旧”的年轻人，当品牌热度下降，很难确保本人“不外气”。而老品牌们显然比新中式点心们更有宁静感，缘故就在于多样化的客群布局。
依据《2021年中国烘焙门店市场报告》体现，在传统中式烘焙品牌的客群布局中，40岁以上的占比为13%，中老年群体关于中式糕饼的消耗兴致分明高于其他烘焙品类。固然客群相对固化，但是中老年群体具有“消耗习气安定、品牌忠实度高、收入动摇小”等特点，而这些都是传统中式烘焙品牌反抗“不确定性”的宏大上风。
以北京稻香村为例，2021年北稻年营收打破80亿，较疫情前（2019年年营收为52亿）增长了32%，这在餐饮广泛下滑的大背景下，一个老字号有云云成果实情不易。相反具有“康健客群布局”的另有好利来、味多美等品牌，其消耗布局中家庭用户占比力高，“孩子+主食”的这种“双刚需”消耗，好效的确保了复购，确保品牌好效对冲风险。
第四、“本钱难烧出万店”
已往一年VC们开头在烘焙赛道“野性投资”，墨茉点心局、虎头局、爸爸糖、月枫堂、祥禾饽饽铺等品牌均取得了过亿元的融资，单店估值过亿也早已不稀罕，而优质标的更是被哄抢，VC圈里乃至传播着“争投泸溪河，但是找不到接洽办法”的段子。
面临本钱的不休加码，网红品牌们很难克制扩张的冲动。B轮融资之后，王瑜霄就曾表现，2021年底墨茉点心局将在长沙开出50家，将来到达100 家；虎头局创始人胡亭也表现，在不开满600家直营店前不思索加盟。
只管“钱不是成绩”，但想要打破连锁化困局，补齐在需求链和构造上的短板也绝却非一朝一夕。“走出长沙”后，品控、食品宁静、产物标准化、物流中缀、同业竞争、疫情停摆等成绩一样不少摆在创始人眼前，异地的离场办理难度将会越来越大。
第五、爆款战略无法协助“点心局们”长红
与其他赛道相似，烘焙也推行“爆款为王”的活着端正，在已往的十多年里，烘焙业涌现出了原麦山丘的“软欧包”、鲍门徒的“肉松小贝”、泸溪河/詹记的“桃酥”、乐乐茶的“脏脏包”、好利来的“半熟芝士”等“超等单品”，如今墨茉点心局和虎头局的“麻薯系列”仍然相沿此战略。
在品牌初期，经过“品类绑定品牌”的做法的确可以取得高性价比的流量，但是随着盗窟品牌和同质化产物众多，品类红利散失是早晚的事，好比从前风行一时的芝士蛋糕，由于短少产物壁垒，品类很快被“做滥”，彻思叔叔、瑞可爷爷等品牌没两年就偃旗息鼓了。
由于“网红品牌”严峻依托流量，以是选址屡屡会合在年轻人会合、品牌势能高的shopping mall和都市地标，这就招致运营本钱居高不下。而产物布局多元的老品牌们选址则机动地多，包含购物中央、写字楼、社区、学校等不同典范，流量本钱比网红们便宜的多，选址条件更宽松，也更易于扩张。
写在最初
在墨茉、虎头局为代表的新中式品牌入场前，烘焙赛道以前好久没有这么繁华过了。可繁华之余，另有更多的思索必要沉淀。
将来不管是新王照旧旧主，都将面临着“新颖感退潮和复购困难，堕入产物同质化竞争和电商困局”，大概，标准化、数字化和新批发将是决定品牌们活多久、跑多远的紧张。
