安踏的篮球质量好吗(中国最强“鞋王”,想做世界的安踏)

  安踏的篮球质量好吗(中国最强“鞋王”,想做世界的安踏)

安踏的篮球质量好吗(中国最强“鞋王”,想做世界的安踏)

  安踏的篮球质量好吗(中国最强“鞋王”,想做世界的安踏)

  花朵财经原创

  1979年,改革春风吹遍大江南北,也吹到丁和木的心里。于是,他倾尽所有在福建晋江创办了一家鞋厂。

  资料显示,整个20世纪90年代,福建晋江生产了世界上近五分之一的运动鞋。匹克、鸿星尔克、361°、特步、乔丹等知名品牌相继在这里悄然问世。

  子承父业的丁世忠在这样的环境下成长,给自己定下的目标是:“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。

  孤身闯荡北京城

  与老父亲丁和木不同,即便辍学,丁世忠也不愿继续待在晋江这个小地方经营鞋厂,而是想到外面闯一闯,希望把鞋卖到更远的他乡。

  虽然这个想法最初遭到了老父亲的反对,在老父亲看来,既然在家就能把钱挣了,又何苦外出打拼?

  但后来丁世忠还是凭借三寸之舌,说服了老父亲。

  1987年,17岁的丁世忠带着父亲给的1万元和600双鞋,孤身闯荡北京,开启了北漂生活。

  丁世忠这一漂,日后造就了一个中国乃至世界最强的运动鞋服巨头。

  根据欧睿国际数据,2021年安踏在国内运动鞋服市场占有率为16.2%,超过阿迪达斯成为国内市场第二。2022上半年,安踏进一步超过耐克成为国内运动鞋服市场第一。

  此外,根据国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布《2022年全球最有价值的50个服饰品牌》安踏位列第17位,同时位居全球体育用品行业前三。

  2022年9月,安踏公子甚至凭借联姻被曝彩礼18亿元,现场十分奢华,孔令辉、邹市明等众星道贺,博足了外界的眼球。

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  实际上,丁世忠的北漂也与常人并不同,因为大多数人北漂是为了打工、为了生活。商人家庭出身的丁世忠,北漂却是带着推销任务的。

  刚到北京,丁世忠就迫不及待的背着从老家带出来的鞋,往北京各大商场跑,见人就问要不要鞋,希望能与这些商场达成合作。

  “到处是老板,遍地是富豪”这是福建晋江的真实写照。在这么一个百万人口的县级市,有大小企业近万家,其中资产上亿元的企业达百家之多。

  但他们皆以勤劳著称。

  2022年初,著名策划人叶茂中曾多次去晋江洽谈业务,刚开始有老板跟他约三点谈事,他以为是下午三点,结果发现对方说的是夜里三点。

  生长在这样一个地方的丁世忠,干劲自然也十分十足。他每天坚持在北京各大商场来回跑,从未因被人接连拒绝而打退堂鼓。

  都说天道酬勤,即便北京对丁世忠而言很陌生,他一没人脉、二没背景,但他还是说服了一家又一家商场给他试卖的机会。

  事实上,当时的北京商场已有不少晋江鞋,但由于层层加价,价格往往并不便宜。丁世忠带来的600双鞋,却不仅都是精挑细选的好鞋,而且价格低,因此好评如潮。

  初战告捷后,丁世忠还决定在这里的批发市场租个柜台,率先干起了厂家直销,直接去掉了中间商差价。他甚至喊出:“卖完结账,卖不掉包退”的口号。

  结果不到两年时间,由于鞋子质量好、价格低,而且卖不出去还兜底,丁世忠很快就攻克了北京大部分的商场,就连最牛的西单、王府井商场也都被他拿下。

  此时的丁世忠,还萌生了更大的想法。

  锻造自家品牌

  2022年,晋江的GDP达到3200亿元,超越张家港位居全国十强县市探花。

  其中纺织服装业、制鞋业、纸制品业、食品饮料业、建材陶瓷业是晋江经济的主要命脉。而鞋业是晋江的支柱产业,目前已经具备千亿级的规模体量。

  巅峰时期,这里拥有鞋业生产经营企业达3000多家,产品远销世界80多个国家和地区。也因此,享有“中国鞋都”的美誉。

  但充分的竞争,让丁世忠很早就意识到,打造一个品牌的必要性。

  早在上世纪90年代,丁世忠就发现当晋江生产的鞋子贴上青岛双星的牌子就能卖出高价,而自家没有商标的鞋子只能卖低价,这让丁世忠眼前一亮:

  既然自家的鞋质量不比别人差,为什么不能自己创立一个品牌,打上自家商标?

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  1991年,21岁的丁世忠,怀揣着北漂四年赚来的20万元,回到了老家晋江。到家后,丁世忠随即与老父亲联手创建了安踏鞋业有限公司。

  怀揣品牌梦,但梦想仍需充裕现金流做支撑。因此,早期丁世忠还是主要以代工业务为主,给国外品牌做代工,慢慢积累财富。

  但丁世忠深知海外订单并不牢靠,一旦停掉就是致命打击。于是,丁世忠选择了一边做代工牟取利润,一边筹划建立国内销售渠道,打造自己的品牌。

  到1997年,安踏在全国已有超2000家门店。

  凭借率先打通国内销售渠道,即便当时亚洲爆发金融危机,海外订单几乎消失殆尽,无数企业纷纷倒闭,安踏也并未受到太大影响,开始在国内初露锋芒。

  顺利度过金融危机,但安踏在国内的知名度距离顶尖品牌还差不少,如何让每个人都认识安踏,丁世忠接下来开启了一场豪赌。

  强化品牌认知打法

  体育赛场上,随着大型体育赛事的转播,会更易让品牌大规模传播。

  1928年斯德哥尔摩奥运会赛场,出现奥运史上首个商业品牌广告——可口可乐。此后,可口可乐成了全球人民熟知的可乐。

  见识过体育竞赛传播力量的丁世忠,最后选定了乒乓球世界冠军孔令辉作为代言人。不过光有代言人并不够,因为还得需要媒体推广。

  丁世忠经过一番了解得知,上央视打广告需要300万元,加上代言费要80万元。然而当时安踏一年的利润才400万元,丁世忠几乎赌上了整个企业的利润。

  对此,安踏内部存在不少反对的声音。好在,丁世忠赌赢了!

  1999年,孔令辉带着安踏走上央视。次年,孔令辉再次夺下一枚金牌。伴随着孔令辉喊出:“我选择,我喜欢”这句广告语,安踏运动鞋由此名声大振。

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  公司销售收入也由1999年的2亿元增长至2006年的12.6亿元,并于 2007年在港交所成功上市,成为首个在港交所上市的晋江系体育运动用品企业。

  体育+体育明星代言,日后更成了安踏强化品牌认知的重要打法。

  自1999年签约孔令辉以来,安踏在篮球、乒乓球、滑雪等多个运动项目持续签约头部体育明星。其中包括著名NBA球星詹姆斯.怀斯曼、滑雪运动员谷爱凌等。

  甚至连续16年成为国际奥委会合作伙伴,并赞助22支中国国家代表队,涵盖冬季运动、拳击、跆拳道、体操、空手道、举重、摔跤和蹦床等运动项目。

  一直借助专业运动员影响力,拉升品牌形象,安踏的营销费用也居高不下。

  截至2021年底,两大国际运动品牌耐克和阿迪达斯广宣投入分别为31.1亿美元和24.6亿美元,占收入比例分别为7%和12%。

  国内品牌中,安踏和李宁广宣投入则分别为61.2亿元和17.8亿元,占收入比重分别为12.4%和7.9%。

  对比之下,安踏的广宣费率要显著高于其他三家品牌。

  如此大额的开支,丁世忠其实展露着更大的野心,因为他不仅渴望成为高端市场的领军者,还想做世界的安踏。

  聚焦中高端领域

  长期以来,安踏一直定位的是面向中国消费人群最大公约数的大众运动市场。因此,要想聚焦中高端领域,安踏必须要走不一样的路。

  基于这样的考量,2009年丁世忠从百丽国际手中收购了FILA(斐乐)在中国的商标使用权和专营权,拿下了这个当时经营不善的烫手山芋。

  随后,安踏将FILA定位为高端运动时尚品牌,打造全直营的商业模式,通过对其渠道、管理、品牌运营进行全方位战略升级,正式进军高端市场。

  通过系列调整,到2014年,FILA如愿实现扭亏为盈。这次收购同时不仅圆了安踏抵达高端市场的梦想,还锻造出了安踏的第二增长曲线。

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  按品牌细分,2021年安踏主品牌创收240.12亿元,同比增长52.5%;FILA则已成公司第二大主力,收入贡献218.22亿元,同比增长25.1%。

  同期,安踏整体实现营收493.3亿元,同比增长38.9%,占国内运动鞋服市场的16.2%。2022上半年营收达259.7亿元,同比增长13.8%,超过耐克成为国内运动市场占有率第一的品牌。

  自本次完美并购案开始,安踏也加速走上了多品牌发展道路。

  2015年,收购英国户外休闲登山运动品牌Sprandi;2016年,收购日本滑雪户外品牌迪桑特;2017年,收购童装品牌小笑牛(Kingkow)等。

  如今的安踏,已成为服饰品牌巨头,在高中低端领域,均能看见它的身影。与此同时,它已覆盖休闲、户外运动、运动等多个领域。

  向全球市场挺进

  为推动安踏全球化战略落地,2019年安踏继续大手一挥,收购芬兰体育巨头亚玛芬(Amer Sports)。

  这是中国体育用品行业最大的跨国收购案,收购价格达到46亿欧元(约360亿人民币)。其出价之高,主要因为亚玛芬坐拥众多国际知名运动品牌。

  比如,加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟(ARC’TERYX)、美国网球装备品牌威尔逊(Wilson)、全球第一滑雪双板品牌阿托米克(Atomic)等。

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  只是自本次收购亚玛芬后,安踏的资产负债率明显有些脱缰,资产负债率由2018年的32.22%一度上升至49.48%。

  安踏的库存周转率也居高不下。2022年上半年,公司库存周转天数为145天,同期李宁和耐克的数据分别仅为55天和109天。

  为提高产品竞争力,无论是研发投入绝对额还是研发费用率,安踏都保持领先于同行的水平。

  2022上半年,安踏研发费用达6.5亿元,同比增长30%,研发费用率为2.5%;其他头部国产运动品牌,李宁、特步研发费用则仅为2.4亿元和1.1亿元,研发费用率均为1.9%。

  在高研发投入支撑下,安踏成立了国内第一家运动科学实验室,配备了超300位专家和200台先进的测试研发设备,如今该实验室已累计为安踏申请超1800项专利。

  但根据最新营运表现,2022年第四季度,安踏品牌产品之零售金额与去年同期相比录得高单位数的负增长。同期,FILA品牌产品之零售金额与去年同期相比也录得10-20%低段的负增长。

  路漫漫,中国品牌出海向来不易,况且一直以来都有部分国人甚至存在崇洋媚外的现象,对于丁世忠而言,要做世界的安踏,是否有可能呢?

  现实是,中国早已不再是当年的中国,而中国品牌势必将朝着全球市场持续挺进。

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THE END
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