尽管夺冠大热美国队、塞尔维亚队连续爆冷，但2019FIBA篮球世界杯最后阶段的比赛依旧火星四溅。
9月13日，阿根廷、西班牙分别经过苦战击败法国、澳大利亚会师决赛；在9月15日的决赛中，西班牙队凭借丰富的经验和整体性一直压制阿根廷队，最终以95：75获胜，时隔13年再次登上国际篮坛最高领奖台。
决赛中，西班牙队核心后卫里基·卢比奥砍下20分7篮板3助攻，被评为决赛“TCL全场最佳球员”。赛后，TCL创始人、董事长李东生与TCL集团副总裁魏雪及篮球世界杯全球形象大使、篮球巨星科比·布莱恩特共同为卢比奥颁奖。本届世界杯的92场比赛中，中国队的郭艾伦、阿根廷队的斯科拉、美国队的杰伦·布朗等多位为球迷所熟知的球星先后获得这一奖项。
由于没有足球世界杯、奥运会和亚运会，2019年本是传统意义上的体育小年。但因为篮球世界杯的举办，今年又被视为篮球大年。
本届世界杯，参赛球队首次从原先的24支扩军至32支，是历史上规模最大的一届，同时也是国际顶级篮球赛事首次落地中国。各国男篮在世界杯上的成绩将直接决定其2020东京奥运会的参赛席位，无疑也提升了赛事的观赏程度。腾讯体育此前发布的调查显示，有83.5%的相关品牌认为篮球世界杯是今年最重要的体育营销资源。
实际上，每逢国际大赛的举办，都是企业体育营销的窗口期。无论是权益的运营、激活、推广，还是终端消费的获取、转化、变现，考验的是赞助商的综合实力。围绕本届世界杯，包括耐克、天梭、万达等头部赞助商都纷纷花大力气抢占赞助席位。据2019FIBA篮球世界杯中文官网显示，本届赛事的赞助商和合作伙伴数量达到18家，赞助商规模超过了2018俄罗斯足球世界杯。
而作为2019FIBA篮球世界杯的全球合作伙伴，同时也是与中国男篮合作了十年的主赞助商，TCL在本届篮球世界杯之前就实现了战略卡位。从预热期到决战时刻，这个全球领先的智慧科技品牌进行了多维度营销造势活动，在各个主流渠道持续曝光，充分实现了手中两大篮球IP的商业价值落地。
借势与造势
从传播的角度，一项国际顶级赛事从主办城市的揭晓到赛事收官，会引发多轮关注。尤其是赛事最后的冲刺阶段，各方资源汇聚于此，赛事本身的话题度也会不断被推高。对于已经持有相关IP资源的赞助商来说，就不但要擅于造势，还要及时借势。
本届篮球世界杯处于一个特殊的历史节点上——今年不仅是首次中国首次举办该项赛事（包括其前身世界男篮锦标赛），更是新中国成立七十周年华诞。TCL所进行的一系列营销策划，就既有结合宏观背景的“大故事”，又有现场精准营销的“小细节”。
世界杯前，回顾TCL相伴“篮球”风雨十载的纪录片大国品牌《成就不凡篇》正式登录了CCTV-1。早在2009年，TCL便与中国男篮及CBA联赛签约，这部纪录片也同时呈现了TCL通过篮球从中国赛场跨向全球赛场的十年历程。
中国男篮出征篮球世界杯前的8月22日，TCL在广州举办了以“主角登场、 势不可挡”为主题的助威仪式。此时篮球世界杯进入最后的倒计时，TCL的助威仪式上不但把“篮球进入中国时间”做成了创意卷轴，还揭晓了颁给全场最佳球员的“上将杯”。后者的设计灵感源于国粹京剧，并且由全球10万网友参与票选并最终命名。
如果说助威仪式是TCL在赛前一次综合发力的话，本届世界杯比赛期间的助威团则是助威仪式的延续和落地。这其中，不仅有TCL在全球的员工，如中国助威团、希腊助威团、菲律宾助威团等，还有其在全球范围内的普通用户，比如TCL在日本发起的用户招募。对于一家已经全球化的企业来说，这些举措显然有助于其强化与各区域员工和用户的情感和认知连接。
8月31日，随着篮球世界杯比赛的正式打响，TCL也正式与中国男篮一起登上国际篮球的顶级舞台。在中国男篮的球衣、训练服的正面显著位置，TCL的商标与代表着中国的英文字母“CHINA”都一同展现在全球观众面前。每个比赛现场， “TCL红”——赛场LED广告牌及地贴广告更是高频触达全球观众眼球。
如此大规模的造势投入为TCL带来了巨大的曝光量和传播度。
尽管中国男篮的成绩不尽如人意，但其在本届世界杯受到的高关注度不容置疑。CCTV未来广告公司的统计数据就显示，仅在CCTV-5直播的4场中国队比赛，吸引了超过1.6亿观众收看，4+平均收视率高达1.95%，单场最高直播收视率一度夺得2019年收视冠军。在腾讯体育平台上，4场中国队比赛的单场最高播放量达到3500万，与2016年NBA总决赛“抢七大战”几乎持平——此前这场NBA历史上的经典逆转战创下了腾讯体育平台的单场播放量纪录；而腾讯体育平台上决赛的单场播放量也超过2000万。
本届世界杯还在全球179个国家和地区，经由81个媒体机构进行了转播。据美国体育营销公司沃瑟曼（Wasserman）预计，2019篮球世界杯将在全球吸引8.6亿的收视观众，覆盖的体育人群数量将达数十亿。比赛期间，科比、诺维茨基、吉诺比利、波什、罗斯、帕克等国际篮球巨星也悉数被吸引前往现场观赛。TCL作为FIBA全球合作伙伴把自己的商标呈现在了全世界数十亿的篮球观众前。
突破圈层
某种程度上，今年的篮球世界杯是TCL在篮球领域多年耕耘的一次集中呈现。在找准了中国男篮这一核心IP之后，TCL已进行了十年的持续性投入和深耕细作，将其积累成为了品牌资产。
而随着社交媒体的兴起和用户分层，传统的“多金撒币”式粗放投放早已不合时宜，围绕新一代消费者的精准营销不但需要与目标客户更紧密的互动，还需要实现不同圈层的跨越连接。
本届世界杯期间，由TCL发起的多个微博话题登上过热搜。新浪微博上的数据显示，#中国篮不住##篮球世界杯最佳球员#两大话题共有5.1亿阅读，互动量达86万。
另一方面，篮球如今已经是中国最受欢迎的运动之一，而且参与人群呈现出年轻化的特点。年轻人自然是产业内各大玩家争相竞争的目标用户。如何突破圈层触达广大年轻观众，近年来越发成为一个被广泛探讨的话题。
根据腾讯企鹅智库在2018年底发布的《2018中国篮球产业白皮书》，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40%左右，在所有运动中排名第一。
也正因如此，篮球是近两年“体育+娱乐”的一个热门项目。以去年《这！就是灌篮》成为一个现象级节目为开端，至今已有多家网络平台和电视台宣布或推出了篮球综艺。职业体育联盟与娱乐明星的跨界合作也越来越多，今年春节期间，因参加《偶像练习生》成为新一代顶流的蔡徐坤就担任了NBA首位“新春贺岁形象大使”。
作为一场在家门口举办的世界顶级赛事，本届篮球世界杯引发的社会效应不言而喻。在92场比赛赛后的“TCL全场最佳球员”颁奖中，TCL的“篮朋友”涵盖了诸多篮球大咖和娱乐明星。这其中，既有科比、诺维斯基、巴特尔等中外篮球名宿，又有马天宇、汤晶媚等人气明星。
8月31日中国男篮首战以70比55战胜非洲劲敌科特迪瓦，马天宇不但为全场最佳球员郭艾伦颁奖，当天下午还身着中国男篮专属应援T恤，呼吁粉丝和球迷一起支持中国男篮。而有统计显示，在中国年轻人中，有60%的追星族，会因为娱乐明星参与了某个体育赛事或节目，而关注该项体育内容。
值得一提的是，本届世界杯开赛前，TCL还联手2019年红点奖获得者、国内知名插画团队木头猫创始人兼主笔胡云峰推出了国潮广告。8月19日起，这个颇具“国风”特色的广告从北京国贸地铁站逐步扩散到全国各地，在北京、上海等全球百余座城市的人流量黄金地段出现，渠道涵盖地铁、高铁、机场、商场等。这是TCL争夺年轻一代消费者注意力的重要举措。
“国潮兴起”同样是近两年的一个热门词汇。根据尼尔森最新发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告，情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起主要核心驱动力；今年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%，90后和00后为“国潮”产品贡献了超57.73%的购买力；其中，95后消费占比超过四成，达25.8%，成为国潮第一大消费群体。
与此同时，TCL还为中国男篮的每场比赛设计了专门的“态度”系列海报。虽然中国队在小组赛1胜2负的战绩受到了很多批评的声音，但是竞技体育的魅力不仅在于运动美学，也在于他的不可预测性。因此，TCL在中国队首胜时的海报语言是：“年轻别被看清”，在挑战委内瑞拉时是：“一起扛，一起狂”，在对阵韩国队时说：“只管拼”。
这种价值观营销给品牌带来的认同感，从耐克发布卡佩尼克广告后收获的积极效果就可见端倪。咨询公司DoSomething公布的一项调查结果显示，超过76%的Z世代（指在1990年代中期至2000年后出生的人）会为了支持一个品牌的立场而选择购买或者愿意购买该品牌的产品；超过67%的人会因为品牌立场与他们的价值观不符而选择不再购买或者考虑不再购买该品牌的产品。
体育营销2.0：本土化+全球化
篮球世界杯结束之后，如何在过往20多年的体育营销经验上继续向前迈步，是TCL接下来需要思考的问题。
TCL体育营销从本土启程，历史可以追溯到1994年。以赞助中国足球甲级联赛为起点，TCL此后成为了多支国内足球俱乐部的赞助商与合作伙伴。除了连续十年成为中国男篮的主赞助商及CBA联赛官方合作伙伴，TCL还在排球方面进行了布局，先后成立郎平排球基金会、赞助中国女排。三大球之外，TCL的体育营销已拓展到网球、高尔夫、橄榄球等项目。
作为中国第一批“出海”的企业，TCL的体育营销被拉升到全球化视角。今年美洲杯期间，TCL在巴西里约国际机场策划了主题为“打破边界”的创意营销事件，把行李转盘改造成了“惊喜足球场”，旅客的行李被看作足球，落入转盘上不同的获奖区域便得到对应奖励，同时还有微笑互动和拥抱挑战。其背后所传递的是“让人与人、家与家的生活没有边界，让世界没有边界”的价值理念。而这种玩转价值观输出的营销正是一个品牌全球化的必然产物。
不过，如同中国企业的国际化之路从产业链整合到品牌运营的迭代一样，中国企业的体育营销也在不断升级。无论是从市场层面还是营销层面，全球化和本土化都是驱动品牌在全球不同区域真正落地的“两轮”。
从全球范畴来看，尽管足球和篮球是体育大项，但一些细分市场还有极具本土特色的热门体育项目。这就意味着，全球化企业的体育营销需要在全球不同区域进行IP细分，打造差异化及垂直细分的高效布局。
目前，TCL根据不同市场的特点有不同的体育项目赞助：在澳大利亚，TCL于2016年成为澳超联赛墨尔本胜利队的赞助商；在美国，TCL赞助NBA明尼苏达森林狼俱乐部，并且签约北美代言人“字母哥”扬尼斯·安特托昆博；在巴基斯坦，TCL是板球俱乐部（Pershawar Zalmi）的赞助商；在柏林马拉松赛场上也能看到TCL品牌的身影。
尤其是在足球氛围极为浓厚的南美大陆，TCL近三年构建了“世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队+顶级潜力球员”的立体式足球IP金字塔，实现了南美足球IP领域的“垄断布局”。
2017年，TCL成为阿根廷罗萨里奥中央队的球衣赞助商；而在巴西， TCL完成对巴西裁判员协会的赞助，使自己的品牌Logo出现在裁判服衣袖的醒目位置。2018年，TCL签约世界级球星内马尔作为TCL全球品牌大使。在签约内马尔之后，TCL巴西合资公司的一位员工回忆说：“以前我的朋友并不特别关注TCL品牌，签约内马尔之后，他们突然跑过来问我，是不是在内马尔代言的那家公司工作？”
在识别和占有美洲杯、内马尔这样的头部赛事、球星资源之后，TCL也得以在美洲市场形成主流通道曝光及推广效应，有效覆盖了当地消费者人群。以巴西市场的品牌营销案例作为标杆，TCL已经将同样的成功经验复制到印度，明年还可能回继续复制到全世界其他国家和地区。经过20多年的营销实践，TCL已经打造了多个体育营销样板市场，而且在全球不同市场根据区域情况快速复制。
与之相对应的是TCL全球化程度的不断提升。
根据TCL的官方数据，2018年TCL海外产品销售收入占总的产品销售收入的50%左右。2019年上半年，TCL海外产品销售收入增长也是超过了国内销售收入增长，TCL实业控股股份有限公司实现营业收入403.1亿元，同比增长9.8%，其中，彩电出货量以市场占有率14.3%保持全球第二。
这个已经在海外市场“再造了一个TCL”的中国品牌，目前还在进一步完善全球化布局，目标是实现业务的国际化乃至整个产业供应链的全球化。
TCL体育营销的全球化布局已经取得阶段性成果，而全球化营销作为全球化的三驾马车之一更是尤为重要。通过本届篮球世界杯可以看到，TCL能够打通体娱圈层实现营销交叉渗透，玩转融入科技基因的体育营销，打造了新标杆。那么加装了如此体育营销助推器的TCL必将在全球化的道路上越走越宽。
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